一向以穩(wěn)健著稱的可口可樂如今開始“玩賣萌”。
最近幾天，北京的街邊小店，瓶裝可口可樂換了新包裝，瓶身標簽印上了諸如“高富帥”“白富美”“喵星人”等90后新新人類熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語。《中國經(jīng)營報》記者從可口可樂公司獲悉，這種新包裝被稱為“快樂昵稱瓶”，是可口可樂今夏的新裝。
該批產(chǎn)品已從2013年5月底開始生產(chǎn)鋪貨，渠道覆蓋全國各大賣場、超市、便利店等。首批產(chǎn)品涵蓋二十幾個快樂昵稱，將出現(xiàn)在可樂300mL、500mL、600mL的PET（即塑料瓶）獨享包裝中。
近年來，中國的飲料市場競爭如火如荼，果汁飲料、茶飲料、乳酸飲料大戰(zhàn)此消彼漲，而碳酸飲料市場則相對沉默。可口可樂新裝“賣萌”，無疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時它也向業(yè)界傳遞出，針對年輕人的“非主流”營銷方式正流行，由消費者參與的互動營銷正替代過去傳統(tǒng)的單方定向式營銷。
按瓶索驥“定義”消費者
可口可樂“賣萌”標志著公司營銷已經(jīng)進入90后時代。
大學(xué)生陳瑞5月28日一早刷微博得知可口可樂推出了“快樂昵稱瓶”，便迫不及待地奔向了校園的小賣部。遺憾的是，幾乎跑遍了整個校園以及周邊的小賣部，都未能找到“賣萌”的可樂瓶。
但陳瑞并沒有放棄，馬上用微信在朋友圈通知了他的好友們，在京城的各個賣場里發(fā)起了一場“集瓶活動”，立志要將全套可樂瓶收集全。
像陳瑞這樣想集齊全套“快樂昵稱瓶”的年輕人并不在少數(shù)，不過，據(jù)可口可樂大中華區(qū)可口可樂品牌公關(guān)經(jīng)理王靜透露，這個任務(wù)完成起來恐怕并不容易。可口可樂的官方微博圖片顯示，“快樂昵稱瓶”共計22種，王靜表示，這僅僅是首批可樂瓶，還有更多昵稱在全國各個市場分批投放。除此之外還有一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當?shù)赜惺郏热绾笔袌龅摹凹獍逖邸薄⑺拇ㄊ袌龅摹袄湘骸薄⒅貞c市場的“重慶崽兒”等。
“感興趣的消費者可以通過與天南地北的朋友們互相分享，交換收集，這也體現(xiàn)了本次夏季包裝的分享特性。通過分享結(jié)交朋友，加深友誼，這也是我們期望帶給消費者的附加價值。”王靜說。
近年來，可口可樂一直倡導(dǎo)“快樂和分享”這一品牌精神，如與騰訊合作等，用更加年輕的方式與消費者溝通。推出“快樂昵稱瓶”前，可口可樂曾做過一系列消費者行為分析，結(jié)果顯示，年輕人更喜歡運用流行通俗的“昵稱”彼此相稱，以示親密友好，而這也是這批瓶子的創(chuàng)意源動力。
“來來來，據(jù)說星座沒法定義你，80后、90后也不太準確，但小可保證在這里一定能找到屬于你的專屬昵稱！”除了在線下渠道鋪貨，線上，可口可樂也在用貼標簽的方式與年輕人互動，引導(dǎo)粉絲們?nèi)ザx自己的“符號”，讓粉絲們線下可以“按瓶索驥”。
“可口可樂‘賣萌’可以說標志著營銷已經(jīng)進入90后時代。”宣亞培恩國際公關(guān)公司的洪磊告訴記者，80后營銷的主流方式是用當下最紅的明星做代言，靠明星的價值激起消費者對品牌的忠誠度與美譽度。而90后的年輕人，喜歡用更加草根的方式張揚自我，以“我”為中心實現(xiàn)自我價值的肯定與表達。
北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，比起以往，可口可樂的這輪營銷更加“接地氣”，更加放下身段，接近和迎合了年輕消費者。
“非主流”的階段性訴求
細分式的營銷策略，應(yīng)用要特別小心，需要控制好數(shù)量與渠道，避免對品牌造成傷害。
可口可樂的營銷術(shù)經(jīng)常被學(xué)界當作典型案例進行研究分析，每個時期，可口可樂都會打出不同的營銷標語。比如2000年可口可樂營銷的主題是“Enjoy”；2007年強調(diào)自我，“要爽由自己”；之后強調(diào)分享，2010年的廣告語即“你想和誰分享新年第一瓶可口可樂”。
近年來，消費者會在電視廣告上看到可口可樂在打親情牌，強調(diào)家庭聚會中的親情與分享。
中國的消費者對可口可樂早已非常熟悉了，它的消費群從青少年到中老年人都有，“可口可樂既要做廣眾營銷，也要做小眾營銷，并且還要把握好二者的平衡。”曾在某國際知名廣告公司工作的資深營銷策劃人陳德認為，可口可樂打親情牌的電視廣告就如同央視春晚一樣，擁有較高的曝光率與知名度，但很多年輕人并不喜歡，“他們知道央視春晚，但是覺得老套，不喜歡。”而“快樂昵稱瓶”這樣的營銷則屬于地方春晚或網(wǎng)絡(luò)春晚，是年輕人的舞臺。
李志起認為，今夏可口可樂的這批“快樂昵稱瓶”僅是個“非主流”的階段性訴求。“飲料企業(yè)常常求新求變，靠各種改變來吸引消費者的眼球，讓消費者沒有厭倦感。比如，可口可樂的LOGO每隔幾年就會調(diào)一次，這是品牌商在為自己造勢。”
多年來，可口可樂已經(jīng)是一種文化了，易拉罐是它的經(jīng)典載體，而“快樂昵稱瓶”并不涉及易拉罐及玻璃瓶產(chǎn)品，僅在今夏的PET瓶中出現(xiàn)。
“我想可樂的這種‘賣萌’營銷是個短暫的促銷嘗試，而并非營銷的戰(zhàn)略調(diào)整，因此并沒有在全產(chǎn)品，特別是最具典型性的易拉罐產(chǎn)品中推廣。”李志起認為，可樂的這一營銷幾乎拋棄了美國可樂文化的經(jīng)典核心內(nèi)容來迎合中國消費者，有著很強的地域性特征。
而王靜則表示，可口可樂此次夏季包裝的創(chuàng)意，是借鑒了可口可樂在其他市場的成功經(jīng)驗，與中國市場的消費文化及消費者特點相結(jié)合的產(chǎn)物。記者發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計方面，“快樂昵稱瓶”僅在產(chǎn)品標簽上增加了文字內(nèi)容，并沒有根據(jù)不同流行語進行圖像的設(shè)計或針對瓶身進行改變，可樂方面解釋說：“可口可樂經(jīng)典弧形瓶是可口可樂一百多年來積淀下來的重要品牌資產(chǎn)之一，具有極高的品牌辨識度和消費者好感度，并不會為一次市場活動而改變弧形瓶的形狀。目前夏季包裝所推出的標簽設(shè)計，既有統(tǒng)一風(fēng)格又各有特色，從先期的消費者調(diào)研和目前社交媒體上的反饋來看，很多消費者表達了對昵稱裝的興趣，認為是有個性和特色的包裝設(shè)計。”
“像可口可樂這樣，一款面向廣眾的產(chǎn)品對人群進行細分，進行個性化的營銷，隨著營銷技術(shù)、手段以及大數(shù)據(jù)樣本的支持，應(yīng)用會越來越廣泛。”陳德說。但是李志起特別強調(diào)，這種細分式的營銷策略，應(yīng)用要特別小心，需要控制好數(shù)量與渠道，避免對品牌造成傷害。“‘90后李寧’就是一則典型的失敗案例，在細分消費者時用力過猛，強調(diào)新理念時讓老消費者感覺不受重視與尊敬。”李志起認為，從目前看，可口可樂只在PET領(lǐng)域創(chuàng)新，并沒有因此將整個市場及可口可樂的文化價值觀做根本的改變，在吸引年輕人眼球和尊重老消費者方面做了很好的平衡，是個較為安全的策略。
從品牌傳導(dǎo)到引導(dǎo)消費者參與
讓消費者做“選擇題”，要么Yes要么No，是一種簡單粗暴的互動，聰明的營銷者應(yīng)該為消費者出“填空題”，測試出消費者的喜好，與消費者溝通。
“賣萌”不是可口可樂的獨創(chuàng)與專利。從淘寶的“親，有什么需要幫助”開始，到劉強東的“今晚，莫名其妙地興奮”，再到星巴克的“賣萌鬧鐘”，用可愛、幼稚的語言做營銷噱頭就一刻沒有停止過。
洪磊認為，“快消進入賣萌時代，并不代表全是90后趨勢，80后甚至70后也能接受這種方式，一方面是受90后年輕人的影響，同時意味著這些人也期待著擁有一顆年輕的心。”
不過，迎合消費者，特別是年輕消費者的心似乎越來越難，李志起說，像過去那樣通過集中的廣告運作襲卷整個區(qū)域已經(jīng)不可能了，更好的營銷模式是尊重、傾聽年輕消費者的心聲，根據(jù)他們的喜好、興趣點與之互動，并不是像猜謎語一般臆想年輕人可能喜歡的產(chǎn)品或元素推給他們，這顯得過于草率了。以前的營銷，是品牌傳導(dǎo)理念、價值，消費者被動接受，現(xiàn)在消費者正成為營銷的主體，品牌的主要工作是引領(lǐng)消費者參與互動。
這方面，小米手機的做法值得快消行業(yè)的人學(xué)習(xí)。小米手機在產(chǎn)品推出前，一直在核心消費人群中探討需要哪些功能、如何控制成本，了解消費者能夠接受的價格，設(shè)計階段讓消費者參與并分享，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，因而小米每推一款手機，都會贏得不少消費者的掌聲。小米讓消費者做的是“填空題”。
“目前來看中國快消行業(yè)的營銷方式，更多的是讓消費者做‘選擇題’，要么Yes要么No，是一種簡單粗暴的互動，聰明的營銷者應(yīng)該為消費者出‘填空題’，測試出消費者的喜好，與消費者溝通，真正貼近消費者的喜好。”李志起如是說。